איך קנדל של פפסי קנדל גנב רכבת?

צוות השיווק של פפסי צריך לנשום אנחת רווחה עכשיו, עם הכשלון האחרון של איירליינס איירליינס לוקח את החום מן המודעה האחרונה שלהם. אבל, אל תטעו. תחנת הטלוויזיה של מיליוני הדולרים המיוצרת על ידי צוות היוצרים של פפסי. בואו נודה בזה כאשר SNL מכסה את אסון יחסי הציבור שלך, אתה יודע שאתה דפוק.

כשהמודעה הושקה באינטרנט, התגובות היו מיידיות ומרשיעות. את הביטוי "חירש הטון" אפשר היה לשמוע ברחבי האומה, ופרשנים לא יכלו לחכות להרוס את כל המעורבים ביצירתו. הוא דיווח כי Kendall Jenner קיבל 4 מיליון דולר רק כדי להופיע במודעה. את העלויות בפועל לעשות כזה פיסת דרך טלוויזיה יעלה את האגרה. אז צריך לשאול את השאלה … איך זה קרה? איך היתה יכולה להיות פיסה בולטת כזאת של התלבטות בוטה, שמטרידה כל כך הרבה ומריעה לצרכנות, הופכת אותה לאוויר?

בואו נסתכל.

זה לוקח כפר כדי להעלות תועבה

זה לא הוגן פשוט להאשים את צוות הבית עבור זה. לצוות הבית אין כוח בלתי מוגבל עם התאגיד; נהפוך הוא. ברוב המקרים, צוותים ביתיים הרבה יותר קל לתמרן ולדחוף. אנשים יכולים לפחד לדבר למעלה מחשש לפטר, ואת הדעות של משרדי פרסום חיצוניים הם בדרך כלל הרבה יותר נחשב מאשר אלה שעובדים בבניין.

לא, זה הולך מעבר למחלקת היצירה. ראשית, יש את התמצית. המודעה לא יצאה מחלל ריק. מישהו, במקום כלשהו, ​​זרק את האסטרטגיה של פפסי להיות אחד גדול; מוצר שיכול להביא קווים מפוצלים מאוד יחד בשלום ובהרמוניה. אין ספק את המפורסם "אני רוצה לקנות את העולם קולה" המודעה נכנסה לשחק גם. זה היה פפסי מנסה לשחזר את זה לעידן המודרני, ונכשל בצורה מרהיבה. לאירועים שהתרחשו בעולם, ולתרבות הפופ, היה חלק לשחק.

למען הוויכוח, נניח שהרעיון הזה הגיע ישירות מצוות ליגת היוצרים, ללא התלהבות או התגרות. אם כן, כולם צריכים לקבל שיחת השכמה רצינית על המצב הנוכחי של העולם, ועל המקום פפסי ופרסום לשחק בו.

הצוות האחראי יצטרך להציב את הרעיון הזה לאנשים רבים. יש שרשרת של פיקוד בכל ארגון, ופפסי אינה יוצאת דופן. זה היה צריך לעבור סיבובים של אישורים, תיקוני תסריט, פגישות הייצור. אתה לא מבלה מיליוני דולרים על משהו גדול זה ללא חתימה של כמה אנשים העליון ב Pepsi. בזמן כתיבת שורות אלה, זה היה צריך לכלול גלוי מנכ"ל גלובלי בראד Jakeman, ו- CMO שכרו לאחרונה גרג Lyons, שהובא על הלוח בחודש פברואר.

לדבר על מועד מחוץ לשער.

מודעה כמו זה יכול לקחת חודשים כדי לפתח, אז זה בהחלט אפשרי ליונס הגיע לתוך הייצור של המודעה כאשר ההילוכים כבר בתנועה. עם זאת, זה בהחלט לא תירוץ. מבט אחד על הראשית לכתוב, את storyboards, את השימוש של ג 'נר או הכללה של סגנון חיים שחור סגנון מחאה צריך היה להפעיל דגלים אדומים ענקיים במבט ראשון. כל CMO שווה את המלח שלו היה מפסיק את זה על המסלולים שלו. מר ליונס לא, אשר מדבר כרכים על שיקול דעתו, מבנה הניהול של פפסי, ואת תפקידו של CMO.

התוצאות היו מטופלות בדיוק כמו גרוע

לאחר ששודרה המודעה, והזרם של צרכני הוויטריול נשפך פנימה, היתה הזדמנות נוספת לשלוט על הנרטיב. פפסי היתה יכולה לקום ולומר "וואו … החמצנו לגמרי את הסימן כאן. אנחנו כל כך מצטערים. המודעה נשלפה, ואנחנו בודקים את ההליכים הפנימיים שלנו כדי לראות איך זה קרה ". אבל זה לא מה שקרה. פפסי הגינה על המודעה במשך זמן מה, ואז משכה אותה בדממה והתפללה שהפרודיות יפסיקו.

הם לא.

הרעיון שאישה צעירה ועשירה, בלי שום מושג על הבעיות שמרביתנו נתקלות בהן מדי יום, יכולה לפתור בעיות עם פפסי היא מגוחכת. והאינטרנט הגיב בעין יפה. אפילו ברניס קינג, בתו של מרטין לותר קינג ג'וניור, נאלצה לומר משהו בטוויטר:

אם רק אבא היה יודע על כוחו של #Pepsi.

זה היה תאונת רכבת עבור פפסי. איך זה קרה היה כמה גורמים, כולל groupthink, מוגן חייהם, ברכות עצמית ברכה, חוסר פרספקטיבה, תרבות ארגונית כי לא יכול לראות את היער על העצים, ואת הפחד. כן, פחד לדבר, כי היו אנשים לגמרי בדרך שידעו כמה זה רע. הם פשוט לא העזו לספר לקיסר שהוא לא לבש שום בגדים.

אין ספק פפסי יתאושש, אבל זה עדיין יירד כאחד המודעות הגרוע ביותר שנעשו אי פעם. יחסי הציבור ממנו היו מזעזעים, מניות פפסי ירדו, ומיליוני דולרים היו מבוזבזים.