הצעה חד-משמעית: הגדרה וחשיבות

בין אם אתה חדש בפרסום, או ותיק, תשמע אנשים מדברים על SMP (הצעה חד פעמית), או לפעמים USP (מכירת ייחודיות נקודת / הצעה מכירת ייחודי).

בימים אלה, הן SMP ו USP קיבלו מגוון של גלגולים חדשים, כולל "הדבר החשוב ביותר" או "Takeaway המפתח", אבל הם כולם אותו דבר. עם זאת, המונח USP הומצא על ידי רוסר ריבס של טד בייטס & החברה לפני עשרות שנים.

בספרו "מציאות בפרסום", שפורסם ב -1961, ריבס מספק הגדרה מדויקת של שלושה חלקים של ה- USP, שהיא רלוונטית בדיוק כפי שהייתה לפני יותר מ -50 שנה. ריבס הצהיר כי:

1. כל אחד חייב להציע הצעה לצרכן. לא רק מילים, לא רק מוצר נפוח, לא רק להציג חלון פרסום. כל אחד חייב לומר לכל קורא: "קנה את המוצר הזה, ואתה תקבל את היתרון הספציפי הזה".

2. ההצעה צריכה להיות אחת כי התחרות או לא יכול, או לא, מציעים. זה חייב להיות ייחודי - או ייחודיות של המותג או תביעה שלא נעשה אחרת בתחום מסוים של פרסום.

3. ההצעה חייבת להיות חזקה כל כך שהיא יכולה להעביר את המסה מיליונים, כלומר, למשוך לקוחות חדשים למוצר שלך.

מקור: המציאות בפרסום מאת רוסר ריבס. פאב. 1961

אז, מה כל זה אומר לך, בתור מפרסם? ובכן, זה אומר שאתה לא יכול, ולא צריך, להתקדם עם כל מסע פרסום עבור כל לקוח ללא USP או SMP.

חשיבותה של ההצעה החד-משכלית

SMP הוא, ללא ספק, את האוסף החשוב ביותר של מילים על כל תקציר יצירתי או תיאור התפקיד. זה האור המנחה את כל הפרויקט. זה כוכב הצפון.

בקיצור, זהו הבסיס שעליו בנוי כל קמפיין גדול.

אם אתה מקבל קצר יצירתי ללא SMP, לשלוח אותו בחזרה. אם אתה כותב קצר ללא SMP, אתה לא עושה את העבודה שלך. אם אתה, בתור מנהל קריאייטיב, לאשר קצר ללא SMP, אתה גורל הסוכנות שלך לעולם של כאב. ואם הלקוח לא לחתום על SMP, הגיע הזמן להתחיל שוב.

SMP אומר "X מסמן את הנקודה." זה לא אומר לך מה אוצרות שוכב למטה, אבל זה אומר לך איפה לחפור. בלי זה, אתה מסתובב בחושך בתקווה לעקוף רעיון טוב. וגם אם אתה מוצא את זה, אין לך מושג אם זה הרעיון הלקוח באמת רוצה.

בקיצור, אין SMP, אין מסע פרסום. או ליתר דיוק, אין קמפיין טוב.

10 דוגמאות של SMPs הגדול

SMP גדול הוא בלתי נשכח יתחיל את הגלגלים פונה צוותים יצירתיים, ויהיה רעיון כל כך חזק, כפי שאמר ריבס, יכול להזיז את ההמונים לכיוון שלך. אין מקום לרעיונות חלשים, וניל, הומוגניים. זה חייב להיות דגל מוצק באדמה.

SMP גדול יהיה גם קליט, כמו כותרת. למעשה, מנהלים יצירתיים רבים משתמשים ב- SMP כמדד היצירתי. הם ימקמו את SMP על הקיר ויודעים שזה הרעיון שהמחלקה היצירתית צריכה לנצח. כמה SMPs למעשה להפוך taglines, אשר עדיין סביב היום.

הנה כמה דוגמאות של SMPs מצטיינים שעזרו מחלקת יצירתי לדחוף כמה עבודה מדהימה:

• Avis: אנחנו מספר שתיים, אז אנחנו מנסים יותר קשה.
• M & M: שוקולד חלב נמס בפיך, לא בידך.
• נייקי: פשוט עשה זאת.
• דבירס: יהלום הוא לנצח.
• FedEx: כאשר זה בהחלט, חיובי צריך להיות שם בן לילה.
• דומינוס: אתה מקבל פיצה טרי, חם שלך נמסר אל הדלת שלך בתוך 30 דקות או פחות - או שזה בחינם.
• AARP: AARP נותן לך את הכוח לעשות הכללים שלך.
• טורוטורו עושה את הכלים. אתה עושה את החצר.
• לקסוס GS300: ה- GS300 הוא לקסוס.
• Abbey Life: אל תתן את המחלה שלך נכה המשפחה שלך.

איך אתה כותב SMP?

זה לא קל. באמת. וזה לא צריך להיות. אתה לוקח את המהות של הפרויקט ואת רותחים אותו על ביטוי זה יהיה להעצים את הקריאייטיבים להיות מאומץ על ידי הצרכנים. זו משימה לא קטנה. זו גם הסיבה כי יותר ויותר קריאייטיב יצירתיים ניתנים צוותים יצירתיים ללא SMP שם. זו טעות. ה- SMP הוא הבסיס של מסע הפרסום כולו, ולעתים קרובות הוא זקוק ליותר מחשבה

1. התחל להכיר את המוצר או השירות היטב.

   טוב מאוד. במקרה של המותג החדש לקסוס, המהנדסים טופלו כמו מיליונרים לפני עיצוב המכונית. היתה להם נקודת מבט מושלמת. אז, לאכול את האוכל. ללבוש את הנעליים. הפוך את הלקוח. מה אתה אוהב? מה אתה לא אוהב? האם יש משהו בולט יותר מכל דבר אחר? האם יש תכונה באמת עושה את המוצר או השירות טוב יותר מאשר המתחרים?

2. רשום את התכונות הטובות ביותר, ועבה את הרשימה

   זכור, זוהי הצעה אחת אופקים. לא ניתן להתמקד בשלושה או ארבעה רכיבים. "זה המהיר, הזול ביותר, המבריק, הכי קשה, החלקה מסוגו" לא הולך לעבוד. אתה זורק יותר מדי כדורים באוויר, והצרכנים רק לתפוס אחד או שניים. אז, לבחון את הרשימה בזהירות. אילו מהתכונות בולטות יותר? איזה מהם יעזור לך ללכוד פרוסה גדולה יותר של השוק? איזה מהם הוא הידיים למטה אחד שאתה בועט את התחת של התחרות? הבנתי? לאחר מכן, עבור לשלב 3.

1. מצא את היתרונות של תכונה אחת

   זה יכול להיות יתרון אחד גדול. זה יכול להיות רבים. אבל אתה לא יכול למכור תכונה לאף אחד. אף אחד לא קונה תרגיל; הם קונים מכשיר כדי להפוך חורים ולהפוך ברגים, והם רוצים את הטוב ביותר עבור הכסף. מהם היתרונות של תכונה אחת מעולה ללקוחות שלך? כתבו אותם, והתחילו לנסח את ההצעה החד-משמעית שלכם. לדוגמה, אם זה היה סוג חדש של תרגיל, SMP יכול להיות "לא תרגיל אחר עושה חורים יותר על תשלום יחיד." זה SMP אריכות ימים. או, זה יכול להיות "תרגיל רק עושה שני חורים בבת אחת." זה חוסך זמן SMP.

1. שים את ה- SMP שלך על מודעה. זוהי הכותרת להכות.

   הכותרת הראשונה במודעה עבור מסע פרסום כלשהו צריכה להיות ה- SMP.זה המקום הטוב ביותר להתחיל לחפור ולהפוך את מבחן לקמוס עבור כל יצירתיים אחרים. אם העבודה שלך לא תמציתיות ויצירתית כי SMP כותרת, להמשיך ללכת.