איך לא לכתוב תקציר Creative

מומחי פרסום בכל הדורות אמרו את זה; את הקריאייטיב הוא הבסיס של מסע פרסום. אם אתה מתחיל עם קצר מוצק, נכתב עם טיפול בחלק האחורי של עבודה קשה, מחקר ומסירות לבעיה של הלקוח, תוכל לעשות טוב. מצד שני, אם אתה מתחיל עם קצר, לב קצר קצר שלוקח לא הלקוח ולא מחלקת יצירתי, בחשבון, אתה נידון להיכשל.

הקצר היצירתי לעולם לא ייעלם לעולם. תעשיית הפרסום תשתנה ותגוון; התקשורת תשתנה, הנוף עצמו יהפוך לבלתי ניתן לזיהוי. אבל מסעות פרסום תמיד להתחיל עם קצר, וככל שזה טוב יותר, כך טוב יותר את התוצאה עבור הסוכנות שלך, ואת הלקוח שלך.

בעבר, מאמרים יש להסתכל על הדרכים הנכונות לכתוב קצר. עם זאת, לפעמים זה בדיוק כמו רלוונטי להסתכל על הדרכים הלא נכונות לעשות משהו. הנה כמה טעויות נפוצות מנהלי חשבונות, ואפילו מנהלי חשבונות, לעשות בעת הכנת קצרה. הימנע אלה, ואתה במחצית הדרך קצרה קצרה.

אל תספק מידע רב מדי

זה אולי נראה אנטי אינטואיטיבי. אחרי הכל, ככל צוות יצירתי יודע על מוצר או שירות, טוב יותר את הרעיונות שלהם יהיה, נכון? ובכן, כן, אבל זה לא המקום לעשות את זה כבד הרמת. הקצר צריך להיות פשוט - קצר. אתה יכול לשים את כל המחקר הגדול שעשית במסמכים התומכים לך לספק. אבל אם אתה מוסר על פני 28 עמודים קצר צוות יצירתי, הם לא יאהבו אותך מאוד. שמור את זה קצר, לכסות את היתרונות העיקריים, ולתת להם לעשות חפירה שלהם במחקר שאתה מספק.

אל תתעלם מהלקוח

לפני שתכתוב קצר, תוכלו להיפגש עם הלקוח מספר פעמים, וגם להחליף הודעות דוא"ל ושיחות טלפון. המטרה היא הכנה. אתה רוצה לקבל מידע רב מן הלקוח לפני שתתחיל לכתוב. זה התפקיד שלך לעבות את זה, לסנן את המידע מיותר, ולספק כיוון ברור. אבל כמו כולם יודעים, כמה דברים יכולים ללכת לאיבוד בתרגום. הלקוח צריך לראות את התמצית האחרונה לפני שתמסור אותה למחלקת היצירה. קבל אותם לחתום על זה, או לשאול מה צריך להיות שונה.

אם הלקוח אינו מסכים לתמצית, מה הסיכוי שהם יסכימו עם העבודה שיצאה מזה?

לא לתת כל חלק בקצרה שווה משקל

כל קיצור יצירתי הוא שונה. לסוכנות שלך יש עשרה קטעים בקצרה. אחרים עשויים להיות שישה או שבעה. אבל דבר אחד זה אותו דבר על פני הלוח הוא משקל; אתה חייב להשקיע יותר זמן על חלקים מסוימים של קצר יותר מאחרים. רוב הזמן, את המבוא, תוצרים העיתוי ניתן במהירות החוצה. נימת הקול, היעד הדמוגרפי, זה לוקח הרבה יותר זמן. ייתכן שיהיה עליך את מחלקת הקריאייטיב לשקול על זה. וההצעה החד-משמעית, שבדרך כלל תקח את הזמן הרב ביותר.

חלק ממנהלי החשבונות מבלים זמן רב יותר ב- SMP לעומת שאר השילוב הקצר. זה הדגל שאתה מציב בחול; את "x מסמן את המקום" עבור צוות יצירתי. זה צריך את המשקל הרב ביותר.

לא למהר את זה

אתה לא חוסך זמן על ידי במהירות לזרוק יחד יצירתי קצר על מנת לתת את צוות יצירתי יותר זמן לעבוד על זה. למעשה, אתה מבזבז זמן. קצר בכתב קצר יגרום בעיות מן get-go. סביר להניח, אם הקצר הוא לא ממוסמר למטה, היצירה תהיה מחוץ היעד ואתה תצטרך לחזור ללוח השרטוט. אז לא רק אתה בזבז את הזמן של כולם, אתה עדיין צריך לכתוב קצר הגון. כל מה שעשית הוא לעכב את הבלתי נמנע.

אל תתעלם מקבוצות מחקר ומיקוד

יש זמן ומקום מחקר וקבוצות מיקוד. והפעם היא לפני שתתחיל לעבוד על מסע פרסום. לאחר מעשה, כאשר העבודה מתבצעת, אתה עשוי להתפתות "לבדוק" את המודעות עם קבוצות מיקוד. זה, כמעט תמיד, הוא בזבוז זמן מוחלט. אבל מראש, אתה יכול להשתמש אלה תובנות הצרכן להתמקד תמצית שלך. לדוגמה, המודעות של התבלינים הישנים "האיש שאדם יכול להריח כמו" הגיעו מהתובנה הצרכנית הבאה - "נשים וחברות נוטות יותר לקנות גברים לשטוף את הגוף מאשר גברים". זה מוביל למסע כי היה מוצלח מאוד.

קבל את התובנות שלך ונותן אותן לצוות היצירתי; הם יהפכו אותם זהב טהור.

אל תשלח את התקציר ואת מקווה לטוב

כמו משרדים להפוך ללא נייר, מגמה מגעיל החלה להתפתח. מנהלי חשבונות כותבים תזכירים, מעריכים אותם ומקבלים אותם למקום נהדר. לאחר מכן, הם שולחים אותו בדוא"ל לצוותי הקריאייטיב ואומרים "כל שאלה, תורידו לי שורה". לא אלף פעמים, לא. תהליך התדרוך היצירתי דורש אינטראקציה אנושית. כל צוות יצירתי טוב יהיה לך שאלות כמו שאתה לוקח אותם דרך קצרה. הם ירצו לדעת מידע כי הוא גם לא הכלול בקצרה או פשוט קצת מעורפל מדי לטעמם.

הם גם רוצים לבחור את המוח שלך. אם לדלג על חלק זה, אתה עושה את כל סוכנות שירות. גם אם אתה לא יכול להיפגש פנים אל פנים, להתקשר לצוות. מפגש של 20 דקות בעיטת פתיחה יכול לחסוך שעות קדימה ואחורה בהמשך.