קריאת מתחרים במסע פרסום

האם זה טוב לשים את התחרות? במילה אחת, כן, אבל יש לזה יותר מזה, כפי שתגלה בקרוב.

במהלך השנים, רבים מהמותגים הגדולים של המתמודדים (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) לקחו על עצמם את מנהיגי המותג הגדולים (הרץ, קוקה קולה, פורד, הגר, בריטיש איירווייס), והם כולם היו מאוד מוצלחים עם אסטרטגיה זו.

הסיבה להצלחתם ברורה. גם אם למותג המתמודד אין את הכסף או הכוח ללכת ראש בראש מסע פרסום במשך תקופה ארוכה של זמן, יש לו את היכולת להתחיל להילחם. וכאשר המותג הגדול מקבל את האתגר, האסטרטגיה משתלמת, בגדול.

דוגמת Challenger מותג # 1 - אוויס לוקח על הרץ

עם שחר של שנות השישים, כאשר אתה רוצה לשכור מכונית הלכת הרץ. זו היתה בחירה ברורה. המתחרה העיקרי שלהם, אוויס, נגרר הרחק מאחור.

באותו זמן, רוברט ג טאונסנד היה נשיא אוויס. סוכנות הפרסום שלהם היתה חנות שצברה תאוצה עם הרקורד של מודעות חכמות וחשיבה אסטרטגית - דויל דיין ברנבך.

במהלך פגישה עם סוכנות מחלקת יצירתי שלה, טאונסנד היה בגריל על העסק אוויס. הוא נשאל את סוג השאלות שרוב הסוכנויות ישאלו: "האם יש לך מכוניות טובות יותר, או יותר מקומות, או מחירים זולים יותר?" התשובה היתה לא לשלושת, אחרי הכל, הרץ היה דומיננטי בתחום. אבל אז טאונסנד אמר, "אבל אנחנו עושים יותר קשה."

DDB קפץ על זה ויצר את אחד הקמפיינים החזקים ביותר המותג אי פעם מיוצר. המודעה "Avis הוא רק מס '2, אנחנו מנסים יותר" (שהפך את שורת התגים) היה פריצת דרך, ישר היה רוח לחימה. אם יש דבר אחד שאמריקה אוהבת, זה אנדרדוג קשה. הוא גם צייר את תמונתו של הרץ כהתלהבות חסרת-תואר, ואוויס, בעוד דוד אמיץ, נועז, נוטל על עצמו את הגוליית האטית והמסורבלת.

זה עבד. זה באמת עבד. ב -1962, אוויס לא הרוויחה והיתה רק 11% מנתח השוק. שנה לאחר פרסום מסע הפרסום, היה רווחי אוויס. בשנת 1966, היה אוויס 35% מהשוק.

דוגמא של Challenger # 2 - האתגר של פפסי דופק קולה

אולי קרב המותג המפורסם ביותר של המאה האחרונה היא קוקה קולה נגד פפסי, הידוע גם בשם "מלחמות קולה". זה עדיין נמשך עד עצם היום הזה, ואף אחד מהצדדים לא ישמור עליהם. הם לא יכולים להרשות לעצמם. אבל זה לא תמיד היה קרב של ענקים.

קוקה קולה פגע בשוק 12 שנים לפני פפסי כאשר הבעלים של בית המרקחת (וממכר המורפיום) ג'ון פמברטון השיק את משקה הקוקאין שלו בשנת 1886. אז זה היה מרפא והיה תרופה אמורה להתמכרות למורפיום, דיספפסיה (הקשר של פפסי) וכאבי ראש.

בשנת 1898, פפסי הושק על ידי כלב ברדהאם, למרות שזה נקרא במקור בראד של משקה. השם השתנה לפפסי-קולה ב -1903, אבל אז כבר היתה לקוקה קולה אחיזה ענקית בשוק, ומכרה יותר ממיליון גלונים בשנה. בשנת 1915, בקבוק קוקה קולה המפורסם של המשגר ​​הושק, עוד הקמת דומיננטיות של המותג. בשנת 1945, קוקה קולה יש נתח שוק של 60%. אבל פפסי התחילה לאכול את המספר הזה.

בשנת 1975, את האתגר פפסי הגיע. פפסי לקחה את הרעיון של מותג מתחרה לציבור הרחב. בדיקות הטעם העיוור הוקרנו כמודעות, שמציעות אנשים לוגמים שתי כוסות ומחליטים מה הם אוהבים יותר. פפסי הכה את קולה, הפסד מביך עבור הענק. זה, יחד עם ירידה במכירות החנות (נתח השוק היה רק ​​23% בשנת 1983) הובילה אחת הטעויות הגדולות ביותר בהיסטוריה של החברה. בשנת 1985, ניו קולה הושק. אומרים שבאותו יום ניתנה לכל אחד מפפסי יום חופש.

הם זכו במלחמת קולא. קוקה קולה בילה מיליוני בניחוח טעם חדש רק כדי להתחרות עם הטעם של פפסי, וזה הוכיח אסון. זה היה scrapped פחות מ 3 חודשים מאוחר יותר, וקולה קלאסי הלך על המדפים. עד אז, פפסי ראתה קוקה קולה להוציא מיליוני דולרים של דולרים מבוזבזים, וזה היה נסער בסיס לקוחות נאמן.

בימים אלה, קוקה קולה יש נתח שוק גדול יותר (כ 25% יותר) אבל מבלה פעמיים על פרסום מדי שנה מאשר פפסי. ההכנסות של פפסי הרבה יותר גדולות בשל קווי עסקים מרובים.

פפסי כבר לא מתמודדת; זה שווה.

Challenger דוגמה מותג # 3 - חיפושית פולקסווגן ותעשיית הרכב בארה"ב

תדמיין את זה. אתה יושב בסוכנות פרסום רק 15 שנים לאחר סוף 2^nd מלחמת העולם. ההודעה הבאה היא:

"אנחנו הולכים למכור מכונית גרמנית, בהזמנתו של אדולף היטלר, לאמריקה".

בתור יצירתי, מתכנן, מנהל חשבונות או אפילו מישהו במחלקה הפיננסית, זה לא רק נראה כמו פקודה גבוהה. אבל אז זה בא:

"המכונית קטנה, קטנה באמת, ועכשיו, האמריקאים אוהבים מכוניות גדולות".

בום. המבט האחרון של תקווה טס מהחלון. טוב, לא בשביל ביל ברנבך. ולא רק שהוא הצליח, אלא גם יצר מסע פרסום ששינה את פני התעשייה ונחשב לאחד הקמפיינים הטובים ביותר בכל הזמנים.

כוחו של מותג המתמודד הוא זה יכול לערער את הכוח ואת הפופולריות של הסטטוס קוו. מכוניות גדולות הן הנורמה. כולם אוהבים אותם. ביג יפה.

דויל דיין ברנבאך סובב את זה על ראשו. לא, קטן הוא יפה. זה זול יותר. זה דלק יעיל. הוא בנוי היטב. קל יותר להחנות. זה אמין.

"תחשוב קטן."

שתי המילים האלה, יחד עם הפריסה הפשוטה להפליא של הלמוט קרון, חתכו את העומס. הם היו הגיוניים לציבור האמריקני. העותק היה שנון, חסר יושר וכנה.

אחריו באה אחת המודעות האמיצות ביותר שנוצרו אי-פעם; תמונה של חיפושית פולקסווגן עם המילה "לימון", ביטוי לתאר מכונית זולה.

המודעות של הזמן היו מתרברבות. הם אפילו לא רמזו על משהו שלילי. אבל המודעה היתה מסקרנת. כאשר הצרכן, הם הבינו כי המכונית היא אחת למיליון. זה היה למעשה מודעה על הסטנדרטים הגבוהים של פולקסווגן. וכמה כנה? את התווית "אנחנו לקטוף את לימונים, אתה מקבל את השזיפים" אטום את העסקה.

תעשיית הרכב בארה"ב לא ידעה מה לעשות מהם. בהתחלה הם נחשבו לבדיחה. ואז מטרד. ואז מתחרה. ואז איום ממשי. ב -1972, קצת יותר מ -12 שנים לאחר מכן, החיפושית של פולקסווגן עברה ממכונית כמעט בלתי ידועה למכונית הפופולרית ביותר שנעשתה אי פעם (העוקפת את פורד "מודל T"). זה הכוח של פרסום, ולא משנה כמה קשה יצרניות אחרות ניסו לשים את זה, זה רק fueled האש חיפושית.